Kamis, 08 Oktober 2009

Komunikasi Public

PROFESI PR DALAM DUNIA KERJA


Masyarakat mengenal profesi Public Relations ( PR) dari beberapa sisi. Yang pertama, PR akademisi, yaitu pengajar, peneliti ilmu komunikasi yang memberi andil bagi pengembangan dan perluasan ilmu hubungan masyarakat melalui pendidikan. Yang kedua, inhouse PR yaitu mereka yang bekerja sebagai petugas PR di organisasi swasta maupun nirlaba. Yang ketiga, konsultan PR, yaitu pekerja perusahaan jasa kehumasan, melayani sejumlah klien yang membutuhkan konsultasi program

Cikal bakal munculnya profesi PR erat kaitannya dengan profesi wartawan dan dunia jurnalistik. Ivy Ledbetter Lee seorang jurnalis senior Amerika Serikat di tahun 1906 telah menerapkan prinsip dan stratetegi PR untuk menyelesaikan krisis manajemen yang dialami sebuah perusahaan raksasa.perusahaan itu adalah industri tambang minyak terbesar yang menghadapi pemogokan masal para buruhnya, dan berpotensi menjatuhkan bisnisnya sekaligus reputasi perusahaan. Saat itulah Ivy Lee mengajukan konsep manajemen PR untuk mengatasi krisi tersebut, proposalnya sebagai berikut:

  1. Membentuk manajemen PR yang bertugas mengatur informasi atau berita dengan bekerjasama dengan pers
  2. Posisi PR setara top manajemen dan decision maker, tepatnyua sebagai executive assistant President Director
  3. Memiliki wewenang penuh melaksanakan fungsi dan peran sebagai pejabat PR yang mengelola manajemen komunikasi
  4. Manajemen peruasahaan harus lebih terbuka terhadap public, buruh dan pers
Konsep manajemen PR ini terbukti berhasil. Dengan publisitas yang intensif dan terbuka kepada publik melalui pembeitaan media, perusahaan itu akhirnya mendapat simpati public internal dan eksternal serta terlepas dari keterpurukan.

Fungsi petugas PR atau PR Officer (PRO) pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4 fungsi utama yang dituntut dari petugas PR. Yaitu sebagai:
  1. Communicator

Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat.Hampir semua teknik komunikasi antar pesona ( interpersonal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuader.

  1. Relationship

Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan public yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Contoh: penanganan kasus Lumpur panas PT. Lapindo terus menerus menimbulkan protes ketidakpuasan dari penduduk yang kecewa karena proses penggantian kerugian untuk rumah yang terendam tidak segera terealisir.

  1. Management backup

Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan , personalia demi terciptanya tujuan bersama

  1. Good image maker

Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif

Dalam dua dekade terakhir, publik mencermati nama - nama pejabat PR yang kerap muncul sebagai nara sumber perusahaan atau organisasi yang diwakilinya, seperti:

  • Aminuddin mewakili Astra International
  • Ditta Amahoerseya mewakili Citibank Indonesia
  • Budi Mulya mewakili Bank Indonesia
  • Pujobroto mewakili Garuda Indonesia
Dalam bukunya Effective Public Relations, Scott Cutlip menyebutkan lima fungsi di PR di organisasi non profit:
  1. Mengembangkan awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi
  2. Menciptakan salurankomunikasi yang tepat dengan public yang dilayaninya
  3. Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising
  4. Memformulasikan kebijakan public yang berkaitan dengan misi organisasi
  5. Memotivasi etos kerja public internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan, dan mitra terkait untuk mencapai misi organisasi

Jumat, 02 Oktober 2009

Teknologi Public Relation

1.a Latar belakang Perkembangan Teknologi yang bersentuhan langsung Perkembangan Public Relation

Perkembangan Lingkungan Bisnis yang berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi memungkinkan kita berorganisasi yang cenderung berbeda dengan masa lampau. Adanya perubahan arus globalisasi yang mengharuskan kita mengubah bentuk organisasi menjadi fleksibel, ramping dan tanggap terhadap perubahan lingkungan Dunia usaha terutama sektor industri sebagai roda penggerak kemajuan ekonomi bangsa dan merupakan salah satu asset modal negara memberi daya tarik tersendiri bagi masyarakat umumnya, adalah hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk mempertahankan citra dari peristiwa terhadap isu-isu yang melanda perusahaan atau lembaga tersebut.

Disinilah strategi Manajemen dan peran Public Relation sebagai jembatan atau penghubung aspirasi masyarakat, maka hendaknya Public Relation lebih memfokuskan perhatian lingkungan perusahaan dan sekitarnya

Era Transparansi dan perkembangan teknologi informasi telah menjadikan masyarakat lebih kritis dan cenderung terjadi perubahan yang cepat dimasyarakat.hal ini dapat diantipasi dengan dengan perkembangan teknologi informasi yang saat ini berkembang dengan pesat dengan menjamurnya media masa baik cetak maupun elektronic.

Berkat kemajuan Teknologi Informasi, praktis Public Relation dapat menerima atau mengirimkan informasi lebih cepat dan mendapatkan instant response time ditingkat Lokal mapun International. Perkembangan Teknologi yang semakin pesat menyebabkan banyaknya penemuan yang dapat memudahkan aktivitas manusia. Kemajuan teknologi tersebut membantu manusia dalam mengatasi kesulitan-kesulitan yang timbul dari batas-batas jarak, ruang dan waktu. Kemajuan teknologi yang begitu pesat telah membuat bola dunia terasa makin kecil dan dibalik semua ini teknologi informasilah yang menjadi ujung tombak perubahan-perubahan yang dirasakan manusia dimuka bumi ini. Namun kearah mana perubahan ini akan berjalan ? dan siapa yang akan diuntungkan atau dirugikan oleh perubahan ini ?

b. Teknologi Public Relation

Dengan cepatnya teknologi yang berkembang dengan pesat dan masuk ke masyarakat kita maka pola hidup masyarakatpun berubah. Dari masyarakat agraris berubah menjadi masyarakat industri moderen, dari lamban ke era yang serba cepat, dari berasas nilai sosial menjadi konsumeris materialistis, dari kehidupan tergantung dari alam hingga menguasai alam.

perkembangan teknologi membuat kehidupan di zaman globalisasi ini menjadi lebih mudah dan praktis. Hal dahulu harus dilakukan melalui proses yang panjang dapat dilakukan dalam sekejab oleh teknologi maju. Teknologi yang berkembang ini dapat membantu berbagai profesi yang ada, termasuk Public Relation. Salah contoh Tekonologi Moderen yang membantu kegiatan Public relation adalah Mailing List.Maling List adalah sarana diskusi secara elektronic yang berbasis elektronic mail.

Cara kerja Mailing List adalah seorang penguguna cukup mengirimkan Email kesatu alamat e-mail yang kemudian disebarkan ke semua e-mail yang tergabung dalam mailing list tersebut. Ini salah satu keunggulan tenologi komunikasi yang menunjang aktivitas Public Relation untuk mempercepat pengiriman data dan berita.Keunggulan mailing list sebagai perkembangan teknologi sangat membantu Public Relation, karena proses Marketing dan PR dapat dilakukan teru menerus selama 24 jam sepanjang tahun. Dengan konsistensi PR seprti ini diharapkan image dan eksistensi perusahaan akan menjadi lebih kuat. Memasuki era tahun 1990 an penggunaan teknologi komputer semakain canggih dengan diproduksinya teknologi computer notebook yang sudah dilengkapi dengan modem dan teknologi wireless, serta akses pengiriman berita faks, foto dan video melalui internet atau via satelit, telah memudahkan dan mununjang aktifitas Public relation dalam pemamfaatan perkembangan teknologi komunikasi. Dengan fasilitas internet seluruh aliran informasi yang disampaikan oleh Public relation dapat langsung diterima oleh masyarakat/konsumen tanpa perantara pihak ketiga dan begitu juga sebaliknya dengan fasilitas-fasilitas lainnya misalnya, Website perusahaan dimana masyarakat / konsumen dapat membaca kang sung informasi yang diperlukan tanpa harus ada parantara lagi.


c. Bentuk atau Genre PR saat ini

Dalam era globalisasi bidang kehumasan akan sangat berperan, perusahaan yang tidak memanfaatkan bidang tersebut bakal tertinggal karena tak menguasai perolehan dan penyebaran informasi. PR. Bukanlah fungsi manajemen yang dapat berdiri sendiri, bersama komuniksai pemasaran lainnya akan membentuk Intergreted Marketing Commucations, merupakan cara yang paling efektif dalam mengkomsumsikan pesan-pesan utama kepada pelanggan, Shareholders, karyawan, dan staf perusahaan, serta target public yang lain.
Pentingnya bidang komunikasi dan hubungan masyarakat menjadi perhatin yang sangat serius bagi perusahaan. Sebab setelah ditelaah fungsi komunikasi dan hubungan masyarakat akan sangat terasa manakala perusahaan berupaya mengembangkan usaha dan menghindari situasi yang kurang kondusif dengan lingkungan. Oleh karena itu, bidang komunikasi dan hubungan masyarakat perlu diberikan prioritas dalam dalam perusahaan.sebagi salah satu contoh perusahaan Otsuka Ltd Jepang membentuk bidang khusus komunikasi Ekternal dan hubungan Masyarakat. Dulunya bidang tersebut tidak ada didalam perusahaan. Namun setelah melakukan berbagi evaluasi dan perencanaan kemudian dibentuk tugas yang penting. Hasil positifnya sistem keterbukaan dan motivasi kerja diantara para karyawan perusahaannya menjadi semakin tinggi sebab mereka menegathui berbagai hal yang terjadi diperusahaannya. Keberadaan PR bukan hanya perlu untuk membina hubungan dengan pihak luar namun akan sangat penting untuk memberikan informasi kedalam baik kepada Pimpinan maupun sesama karyawan sendiri. Perusahaan yang berkeinginan menerapkan atau menciptakan suasana nyaman dilingkungannya harus menerapkan prinsip keterbukaan. Disinilah bidang komunikasi dan hubungan masyarakat sangat berperan.
d. PR Sebagai Sebuah Industri
Public Relation sebagai salah satu pilar terpenting dalam komunikasi pemasaran untuk menciptakan reputasi perusahaan, juga mengalami dampaknya. Dalam strategi komunikasi global para praktisi PR memposisikan diri di frontline yang mengkomunikasikan sasaran dan pesan-pesan utama, target Publics dan rencana-rencana perusahaan. PR bukanlah Fungsi manajemen yang berdiri sendiri, bersama sarana pemasaran lainnya akan membentuk Integreted Marketing Comunications, merupakan cara yang paling efektif dalam mengkomunikasikan sasaran dan pesan-pesan utama, targets publics dan rencana-rencana perusahaan.
Integreted marketing communications yang disukung oleh internet, memperkecil error dan miscomunications yang dapat menimbulan kebingungan pelanggan, gabungan upaya-upaya pemsaran ini membantu untuk meyakinkan Targets Publics untuk membeli produk, menggunakan layanan atau berinvestasi.
Tantangan praktisi PR adlah perannya sebagi pengelola dan pendamai sistem nilai, kepercyaan, ideologi perusahaan dengan lingkungan sekitarnya. Peran ini mesti didukung oleh status PR sebagi interpreter perusahaan dan pencipta social policy yang menempatkan organiztional behavior sebagi panduan. Praktisi PR harus selalu menjadi well-informed person dan strong sense dan harus mempunyai nalar yang tajam dan mempunayi wawasan kosmopolitan dalam arti sensitif terhadap multi kultural dan international yang melingkupi public perusahaan.

2.a. Teknologi Komunikasi

Teknologi Komunikasi adalah perangkat dan system hasil rekayasa manusia yang digunakan sebagi media transmisi untuk menyampaikan ide, pesan, atau gagasan kepada orang lain
Contoh : Radio televisi, telepon, komputer, internet dll
Dengan perkembangan Teknologi Komunikasi yang pesat menyebabkan banyaknya penemuan yang dapat memudahkan aktivitas dan membantu manusia dalam menagtsi kesulitan yang timbul dari batas jarak, ruang dan waktu.

b. Masyarakat Informasi

Masyarakat Informasi adalah dimana semua negara berusaha agar seluruh pedesaan, lembaga pendidikan, lembaga kesehatan, lembaga masyarakat, lembaga pemerintah dan lain-lain yang terhubung dalam satu jaringan, sehingga interaksi dalam berbagai aspek pembangunan dimana setiap orang dapat membuat, mengakses, memanfaatkan, dan berbagi informasi serta pengetahuan yang memungkinkan setiap individu, komunitas dan masyarakat untuk mencapai potensi mereka dan mengembangkan kualitas hidup.

C. Teknologi Informasi

Teknologi Informasi adalah hasil rekayasa manusia terhadap proses penyampaian informasi dari bagian pengiriman kepnerima sehingga pengiriman informasi akan lebih cepat, lebih luas sebarannya, dan lebih lama penyimpanannya.
Dari ketiga uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ketiga unsur tersebut mempunyai kesamaan Visi dalam rangka pencapaian tujuan menuju masyakat Informasi yang moderen dengan ditunjang perkembangan teknologi dibidang Informasi dan telekomunikasi yang semakin pesat. Dimana perkembangan teknologi tersebut membantu manusia dalam mengatasi kesulitan-kesulitan komunikasi yang timbul dari batas-batas jarak dan waktu.

3. Pertentangan Arus Atas dan Bawah akibat Tekonogi Informasi

Cengan cepatnya teknologi yang berkembang dan masuk kemasyarakat kita maka pola hidup masyarakat pun berubah dari masyarakat agraris berubah menjadi masyarakat industri moderen, dari lamban ke era yang serba cepat, dari berasas nilai sosial menjadi konsumeris materialistis. Melalui teknologi informasi kita dapat mengolah dan menyebarkan informasi yang dikombinasikan antara komputer dan teknologi komunkasi. perubahan yang terjadi dimasyarakat belakangan ini membawa pengaruh kepada sistem media Informasi yang ditandai dengan pro dan kontra atau pertentangan antara arus atas ( minoritas dan arus bawah ( mayoritas ) maupun kelompok terpinggirkan.

Karena ada dorongan kuat dari masyarakat untuk menekan atau meminimalisir segala bentuk pengawasan yang tidak terbuka atau tidak transparan dari pihak tertentu dengan segala kompleksitas kehidupan sosial, ekonomi, dan budayanya, dan juga menolak beberapa regulasi terhadap media yang dirasa menyulitkan akses masyarakat. Salah satu contoh yang dapat diambil saat ini adalah penggunaan internet yang sudah menyebar begitu luas di masyarakat perubahan yang ditimbulkan antara lain pola aktifitras masyarakat mengalami perubahan dengan makin banyaknya profesi yang terkait dengan pemanfaatan internet yang digunakan sebagi bagian dari pekerjaan.

Dari penggunaan internet masyarakat lebih statis dan tidak membutuhkan pengaloksian lahan khusus untuk melakukan aktivitas. Dampak sisi negative yang ditimbulkan dari maraknya penggunaan internet adalah semua orang dapat mengakses infromasi apapun dari internet, bahkan informasi yang tidak layak diterima oleh anak-anak yang belum matang secara psikologis. Hal ini dapat menyebabkan kerusakan pikiran si anak, karena belum mampu berfikir matang mengenai infut yang diterimanya sehingga kerusakan pada sikap dan perilakupun tidak dapat dihindari. Ini mungkin sedikit gambaran tentang pertentangan arus bawah dan arus atas serta golongan terpinggirkan sebagai dampak dari perkembangan Teknologi Informasi.

Kesalahan Mengenai Public Realition

KESALAHAN PENGERTIAN TENTANG PR

1.PR adalah Personal Relation

Untuk menjadi PR harus memiliki kemampuan membina hubungan secara pribadi. Hal ini tidak seluruhnya salah tetapi bukan itu saja tugas dari seorang PR

2.PR adalah propaganda

Memang awal mula akar dari PR dari perang (lihat sejarah di atas). Pada masa perang memang PR digunakan untuk mengirim pesan yang salah untuk mematahkan semangat lawan. Propaganda dilakukan sepihak dan untuk kepentingan kemenangan satu pihak.

3. PR adalah Publisitas

Hal ini tampak pada lembaga pemerintah. Lembaga pemerintah lebih banyak menggunakan PR nya untuk hal ini. PR tidak lebih digunakan sebagai "press relations" yang tugasnya hanyalah mempublikasikan kebijakan pemerintah, menyusun jadwal temu wartawan serta membawa wartawan turut kunjungan ke daerah – daerah.

4. PR adalah iklan gratis

Berita yang dimuat di media dianggap sebagai iklan gratis sehingga banyak praktisi pemasaran berupaya memanfaatkan publikasi pers untuk mendapatkan keuntungan beriklan secara gratis. Padahal seperti diketahui bukan itu tujuan PR dan bukan itu pula tujuan berita.

5. PR adalah menjual senyum

Untuk menjadi PR harus cantik, pandai ha ha hi hi. Jika hanya ini yang dilakukan oleh PR maka sebuah perusahaan pasti akan kehilangan pamornya, apalagi di masa krisis. Pandangan seperti ini bahkan PR seperti yang no 1 masih banyak terjagi bahkan seperti baru – baru ini (sekitar 1 tahun yang lalu), media massa pernah mengangkat isue bahwa PR disamakan dengan hostess, dan frekuensi munculnya isu itu cukup sering. Memang media yang menayangkan hal itu bukan media terkemuka tetapi paling tidak masih ada tertancap di benak pembuat berita bahwa PR hanyalah sebatas senyum dan obral kemampuan personal.

PR sebagai Fungsi Manajemen

Lebih lanjut lagi supaya tidak terjebak dengan kesalahpengertian perlu digali definis – definisi tentang PR. Adapun definisi yang ada adalah sebagai berikut:

  1. Cutlip and Center mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya baik dalam keadaan sukses maupun gagal.
  2. Grunig mengembangkan definisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya.
  3. Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari sekedar mempersuasi melainkan juga membantu mengembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam proses berperilaku dan bersikap) tidak hanya sebagi sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog dengan lingkungannya.

Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu pada definisi – definisi di atas, memaknai terminologi "fungsi manajemen" yang ada pada Public Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut memuat jawaban atas pernyataan, untuk apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Jawaban ini jelas bahwa Public relations berperan sebagai Pengelola Reputasi Organisasi. bukan Pemasar/Penjual dan bukan hanya melulu memliki aktifitas berhubungan dengan media atau seperti yang disebut di atas.

Dari definisi di atas tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen bukan adminsitratif. Secara lebih dalam lagi pada sessi atau mata kuliah yang lain akan dibahas mengenai posisi PR sebagai koalisi dominan yang duduk di leher struktur yang bertindak sebagai fungsi manajemen sehingga kurang tepat jika PR hanya didudukkan sebagai bagian dari marketing, SDM, atau jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau Humas hanyal bagian dari seksi. Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi:

  1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarkhi tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia, legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi.
  2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi.
  3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya (Grunig,1992;396)

Melihat definisi PR seperti di atas maka tampak bahwa kata kunci dari PR adalah

  1. Kesengajaan: Aktifitas PR adalah aktifitas yang disengaja. Dibentuk untuk mempengaruhi, meraih pemahaman bersama, menyediakan informasi, dan mendapatkan umpan balik
  2. Terencana: Aktifitas Public Relation adalah terogranisir, pada kurun waktu tertentu, sistematis, menggunakan riset dan analisa.
  3. Mengutamakan performance: Public Relations yang efektif didasarkan pada kebijakan aktual dan kinerja.
  4. Mengutamakan kehendak masyarakat (public interest): Aktifitas atau kegiatan Public Relations hendaknya didasarkan pada tujuan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.
  5. Komunikasi dua arah: Selain menginformasikan sesuatu, Public Relations membutuhkan umpan balik dari khalayaknya sehingga model komunikasi yang digunakannya adalah dua arah.
  6. Fungsi Manajemen: Public Relations menjadi efektif apabila menjadi bagian dari keseluruhan manajemen dan didukung oleh top manajemen. Public Relations berfungsi sebagai konseling dan pemecah masalah di tingkat top manajemen bukan sekedar hanya mendesiminasikan informasi setelah keputusan dibuat (Wilcox, 1998:4-8)

Secara umum PR sebagai fungsi manajemen dan sedikit tentang keberadaan PR dalam sebuah perusahaan sudah di bahas. Berikut ini secara khusus akan dibahas apa peran, fungsi, model komunikasi, aktifitas serta kompetensi yang dibutuhkan bagi seorang PR

Peran PR dalam Organisasi

Sebetulnya memformulasikan apa peran PR dalam organisai bukanlah hal yang mudah. Beberapa penulis mencoba memetakan bahwa pada dasarnya peran PR dalam sebuah organisasi adalah sebagai berikut:

1. Communication Tehnician

Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknis. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to know"

2.Expert Prescriber

Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memeiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya.Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR, padahala seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan,

Dalam hal diffusi peran dan fungsi PR sehingga mereka paham spirit perlunya PR bagi perusahaan menjadi rendah dan tidak akan tersosialisasi bahkan terburuk akan hilang kepercayaan top manajemen akan fungsi PR bagi sebuah organisasi. Hal ini akan terjadi apabila top manajemen banyak merasa dikecewakan oleh PR yang dianggap mereka sebagai pakar.

3.Communication Facilitator

PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way communicationnya dengan cara membuka rintangan komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan minat keduabelah pihak.

Para pelaku dengan peran ini menempatkan dirinya sebagai sumber informasi dan sebagai kontak antara organisasi dan publiknya. Sebagai wasit dari interaksi, memantapkan agenda yang akan didiskusikan antara dua belah pihak, menyimpulkan pandangan, bereaksi terhadap kasus, membantu partisipan mendiagnosa masalah, membantu menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan komunikasi. Mereka menjadi boundary spanner antara perusahaan dan publiknya. Mereka bekerja di bawah asumsi bahwa two way communication mampu meningkatkan kualitas pengambilan keputusan organisasi dan publik dalam hal prosedur, kebijakan, serta tindakan lain yang berhubungan dengan minat kedua belah pihak.

4.Problem Solving Facilitator

Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan. Bergabung dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program hingga evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang lain.

PR berfungsi sebagai bagian penting penganalisis situasi, memiliki peran yang intens dalam pengembangan prosedur, kebijakan, produk dan aksi perusahaan. Mereka juga memiliki power mengubah sesuatu yang seharusnya diubah. Mereka harus terlibat dalam segala bentuk perubahan organisasi.

Melalui peran ini mereka menjadi paham spirit setiap program baik motivasi maupun tujuan mengapa program harus dilaksanakan, mereka mensupport perubahan strategis organisasi, keputusan yang sifatnya taktis dan memiliki komitmen pada perubahan dan mampu menyediakan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam rangka pencapaian tujuan program.

Mereka dimasukkan sebagai tim manajemen karena mereka mampu menunjukkan kemampuan dan nilai dalam membantu manajemen menangani serta menyelesaikan permasalahan

Fungsi dan Model PR

Secara turun temurun, fungsi PR dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah, mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui hubungan yang harmonis. Fungsi ini dekat dengan model PR yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt (1994) yaitu the press agentry/publicity model; the public information model; the two way asymmetric model; the two way symmetric model. Secara detail mengenai model tersebut adalah sebagai berikut:

Pada sejarah perkembangan konsep model Public Relations tampak bahwa pada mulanya menurut Erc Goldman dalam Grunig menyebutkan bahwa Public Relations diawali dengan the public be fooled era atau press agentry dan public be informed atau public information era.

Pada awalnya Grunig mengadopsi ide ini tetapi mengelaborasinya dengan menambahkan mengenai tujuan dan arah komunikasi . Grunig mengadopsi ide Thayer mengenai synchronic dan diachronic communicationuntuk menggambarkan dua pendekatan dalam public relations. Tujuan dari komunikasi sinkronis (synchronic communication) adalah mensikronisasi perilaku publik terhadap organisasi sehingga organisasi dapat melakukan apa yang diinginkan tanpa campur tangan dari publiknya. Tujuan dari komunikasi diakronik adalah untuk menegosiasikan kebutuhan antara organisasi dengan publiknya.Pada akhirnya Grunig mengganti istilah synchronic dan diakronik dengan assymetrical dan symetrical communication.

Grunig and Hunt mengidentifikasi perkembangan sejarah Public Relations. Pada awalnya Press agentry digunakan oleh praktisi PR di pertengahan abad 19. Pada awal abad 20 mulai digunakan model the public information. Keduanya merupakan representasi dari one way approaches dimana dengan model ini diseminasi informasi lebih banyak dengan menggunakan media.

Di era berikutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan Perilaku dan ilmu – ilmu sosial dikembangkanlah model two way asymetrical yang menekankan pada propaganda dan manipulasi publik (meskipun dalam arti yang positif). Memanipulasi di sini berarti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan kita melalui cara memahami motivasi mereka. Selanjutnya dikembangkanlah Two way symetrical model yang mengarah kepada "telling the truth to public" . Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan penelitian untuk memfasilitasi apa yang diharapkan oleh publik daripada untuk mengidentifikasi pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik.

Grunig memaparkan Model two way symetric adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam public relations. Sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa sebuah departemen dapat dikatakan baik dengan segala karakteristikanya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif.

Grunig mengidentifikasi suatu teori normatif mengenai Public Relations yang menganut Two Way Symetric adalah memiliki karakter

1.Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan;

2.Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi;

3.Adanya keterbukaan,saling percaya dan saling memahami;

4.Konsep kunci mengenai negosiasi,colaborasi dan mediasi;

5.Perlunya dikembangkan suatu aturan bagi proses dan strategi.

Pemahaman tersebut dapat disarikan bahwa komunikasi yang harmonis antara Public Relations dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan dan konsisten terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain,adanya langkah-langkah fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill, komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan serta selalu melakukan evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi sosial yang harmonis. Pemilihan model yang tepat sangat tergantung dari struktur sebuah organisasi dan bagaimana kondisi lingkungan dimana perusahaan tersebut bertindak.

Tugas-tugas Public Realition

Tugas-Tugas inti seorang Public Realition (PR)

"Public relations bukan hanya seorang juru siar," ujar Siska. Berikut Siska memaparkan beberapa job description PR yang disebutnya sebagai "nature of work".


1. Reputasi, keberuntungan, bahkan eksistensi lanjutan dari sebuah perusahaan, dapat bergantung dari keberhasilan PR menafsirkan target publik untuk mendukung tujuan dan kebijakan dari perusahaan yang bersangkutan. Seorang PR specialiast menyajikan hal tersebut sebagaimana halnya seorang penasihat dalam bidang bisnis, asosiasi non-profit, universitas, rumah sakit dan organisasi lain. Selain itu, mereka juga membangun dan memelihara hubungan positif dengan publik.

2. Seorang PR mengurus fungsi-fungsi organisasi, seperti menghadapi media, komunitas dan konsumen. Dalam hubungannya dengan pemerintah, mereka mengurus kampanye politik, representasi para interest-group, sebagai conflict-mediation, atau mengurus hubungan antara perusahaan tempat mereka bekerja dengan para investor. Seorang PR tidak hanya berfungsi untuk "mengatakan sejarah organisasi", tapi mereka juga dituntut untuk mengerti tingkah-laku dan memperhatikan konsumen, karyawan dan kelompok lain yang juga merupakan bagian dari deskripsi kerjanya. Untuk meningkatkan komunikasi, seorang PR juga membangun dan memelihara hubungan yang koperatif dengan wakil-wakil komunitas, konsumen, karyawan dan public interest group, juga dengan perwalian dari media cetak dan broadcast.

3. Seorang PR menyampaikan informasi pada publik, interest group, pemegang saham, mengenai kebijakan, aktivitas dan prestasi dari sebuah organisasi. Tugas tersebut juga berhubungan dengan mengupayakan pihak manajemen untuk supaya tetap sadar terhadap tingkah laku publik dan menaruh perhatian terhadap grup-grup dan organisasi, dengan siapa mereka biasa berhubungan.

4. Seorang PR menyiapkan pers rilis dan menghubungi orang-orang di media, yang sekiranya dapat menerbitkan atau menyiarkan material mereka. Banyak laporan khusus di radio atau televisi, berita di koran dan artikel di majalah, bermula dari meja seorang PR.

5. Seorang PR juga mengatur dan mengumpulkan program-program untuk memelihara dan mempertahankan kontak antara perwalian organisasi dan publik. Mereka mengatur speaking engagement, pidato untuk kepentingan sebuah perusahaan, membuat film, slide, atau presentasi visual lain dalam meeting dan merencanakan konvensi. Sebagai tambahan, mereka juga bertanggung jawab menyiapkan annual reports dan menulis proposal untuk proyek-proyek yang beragam.

6. Dalam pemerintahan, seorang PR--yang kemungkinan akan disebut sebagai "sekretaris pers", "information officer", "public affair specialist" atau "communications specialist", bertugas menginformasikan pada publik mengenai aktivitas yang dilakukan agen-agen pemerintah dan pegawai-pegawai resminya.

7. PR yang berurusan dengan publisitas untuk individual, atau mereka yang menangani public relations untuk organisasi kecil, kemungkinan akan berurusan dengan semua aspek pekerjaan. Mereka akan menghubungi orang-orang, merencanakan dan melakukan penelitian dan menyiapkan material untuk distribusi. Mereka juga mengurusi pekerjaan advertising atau sales promotion untuk mendukung kegiatan marketing.

Aktifitas PR

Pekerjaan PR dapat dikerjakan sendiri atau oleh konsultan, pemilihan ini sangat tergantung dari polcy perusahaan. Kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan konsultan dapat dilihat lebih lanjut dalam tulisan Ida Anggraeni Ananda, Jurnal Visi Komunikasi.

Pada dasarnya aktifitas PR meliputi:

  1. Komunikasi: perukaran ide, pendapat atau peasn melalui visual, lisan atau tulisan
  2. Publisitas: diseminasi pesan yang terencana melalui media tertentu, tanpa bayaran, untuk meningkatkan minat terhadap perusahaan/organisasi
  3. Promosi: aktifitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap produk, orang, organisasi atau kasus.
  4. Press agentry: melalui soft news stories
  5. Integrated marketing: fungsi PR pendukung pemasran, tujuan beriklan sebuah organisasi
  6. Manajemen Isue: identifikasi, memonitor aksi publik atau reaksi publik terhadap organisasi
  7. Manajemen krisis: menghadapi krisis, bencana atau kegiatan negatif yang tidak terencana dan memaksimal ekses positif yang dapat diraih
  8. Public Information offcer: sebagai penghubung antara lembaga pemerintah, dan media
  9. Public Affairs/lobbyist: bekerja mewakili perusahaan untuk menghadapi politisi, perangkat pemerintah yang berperan menetukan kebijakan dan undang-undang untuk mempertahankan statusquo atau mengubahnya.
  10. Financial Relations: menghadapi dan mengkomunikasikan informasi kepada pemegang saham atau masyarakat pemodal
  11. Community Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan antara organisasi dan masyarakat
  12. Internal Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan orang – orang yang berada dan memilki hubungan di dalam organisasi
  13. Industry Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan atau atas nama perusahaan dengan industri
  14. Minority Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan group minoritas dan individual
  15. Media Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan media
  16. Public Diplomacy: memantapkan dan meningkatkan hubungan untuk membuka jalur perdagangan, pariwisata dan kerjasama antar negara
  17. Event management: menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam suatu waktu
  18. Sponsorship: menawarkan atau menerima bantuan dana dengan imbalan public exposure
  19. Cause/Relationship marketing: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen
  20. Fund Raising: memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama sektor non profit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan

Kompetensi PR

Setelah melihat secara sepintas apa itu PR, peran, model, fungsi serta aktifitasnya maka dapat disimpulkan bahwa untuk menjadi PR bukanlah orang yang sembarangan. Banyak kriteria kompetensi yang harus dimiliki. Diantaranya adalah:

Lulusan PR hendaknya mampu:

  1. Teori PR dan komunikasi untuk mendukung praktek PR
  2. Kemampuan menganalisis dan merencanakan
  3. Kemampuan teknis dan komunikasi
  4. Pemahaman sosial, politik, etis dan hubungannya dengan program
  5. Pemahaman tentang proses dan aplikasi dunia industry

Secara khusus kemampuan yang harus dimiliki:

  1. Kemampuan vocational seperti riset, menulis, mendengarkan, presentasi,dll
  2. Memiliki kemampuan menjalin hubungan dengan orang lain: interpersonal skills, networking, mendengar
  3. Kemampuan profesional: paham mengenai perencanaan dan taat deadline
  4. Memiliki perspektif etika
  5. Mengerti teknologi yang dapat digunakan sebagai tools
  6. Harus memiliki kemauan belajar tinggi (life long learning)
  7. Being thinkers: kemampuan analisis, kritis, strategis, evaluatif, kreatif dan lateral

Aktifitas PR

Pekerjaan PR dapat dikerjakan sendiri atau oleh konsultan, pemilihan ini sangat tergantung dari polcy perusahaan. Kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan konsultan dapat dilihat lebih lanjut dalam tulisan Ida Anggraeni Ananda, Jurnal Visi Komunikasi.

Pada dasarnya aktifitas PR meliputi:

  1. Komunikasi: perukaran ide, pendapat atau peasn melalui visual, lisan atau tulisan
  2. Publisitas: diseminasi pesan yang terencana melalui media tertentu, tanpa bayaran, untuk meningkatkan minat terhadap perusahaan/organisasi
  3. Promosi: aktifitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap produk, orang, organisasi atau kasus.
  4. Press agentry: melalui soft news stories
  5. Integrated marketing: fungsi PR pendukung pemasran, tujuan beriklan sebuah organisasi
  6. Manajemen Isue: identifikasi, memonitor aksi publik atau reaksi publik terhadap organisasi
  7. Manajemen krisis: menghadapi krisis, bencana atau kegiatan negatif yang tidak terencana dan memaksimal ekses positif yang dapat diraih
  8. Public Information offcer: sebagai penghubung antara lembaga pemerintah, dan media
  9. Public Affairs/lobbyist: bekerja mewakili perusahaan untuk menghadapi politisi, perangkat pemerintah yang berperan menetukan kebijakan dan undang-undang untuk mempertahankan statusquo atau mengubahnya.
  10. Financial Relations: menghadapi dan mengkomunikasikan informasi kepada pemegang saham atau masyarakat pemodal
  11. Community Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan antara organisasi dan masyarakat
  12. Internal Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan orang – orang yang berada dan memilki hubungan di dalam organisasi
  13. Industry Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan atau atas nama perusahaan dengan industri
  14. Minority Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan group minoritas dan individual
  15. Media Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan media
  16. Public Diplomacy: memantapkan dan meningkatkan hubungan untuk membuka jalur perdagangan, pariwisata dan kerjasama antar negara
  17. Event management: menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam suatu waktu
  18. Sponsorship: menawarkan atau menerima bantuan dana dengan imbalan public exposure
  19. Cause/Relationship marketing: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen
  20. Fund Raising: memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama sektor non profit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan

Kompetensi PR

Setelah melihat secara sepintas apa itu PR, peran, model, fungsi serta aktifitasnya maka dapat disimpulkan bahwa untuk menjadi PR bukanlah orang yang sembarangan. Banyak kriteria kompetensi yang harus dimiliki. Diantaranya adalah:

Lulusan PR hendaknya mampu:

  1. Teori PR dan komunikasi untuk mendukung praktek PR
  2. Kemampuan menganalisis dan merencanakan
  3. Kemampuan teknis dan komunikasi
  4. Pemahaman sosial, politik, etis dan hubungannya dengan program
  5. Pemahaman tentang proses dan aplikasi dunia industry

Secara khusus kemampuan yang harus dimiliki:

  1. Kemampuan vocational seperti riset, menulis, mendengarkan, presentasi,dll
  2. Memiliki kemampuan menjalin hubungan dengan orang lain: interpersonal skills, networking, mendengar
  3. Kemampuan profesional: paham mengenai perencanaan dan taat deadline
  4. Memiliki perspektif etika
  5. Mengerti teknologi yang dapat digunakan sebagai tools
  6. Harus memiliki kemauan belajar tinggi (life long learning)
  7. Being thinkers: kemampuan analisis, kritis, strategis, evaluatif, kreatif dan lateral

KESALAH PENGERTIAN TENTANG PR

1.PR adalah Personal Relation

Untuk menjadi PR harus memiliki kemampuan membina hubungan secara pribadi. Hal ini tidak seluruhnya salah tetapi bukan itu saja tugas dari seorang PR

2.PR adalah propaganda

Memang awal mula akar dari PR dari perang (lihat sejarah di atas). Pada masa perang memang PR digunakan untuk mengirim pesan yang salah untuk mematahkan semangat lawan. Propaganda dilakukan sepihak dan untuk kepentingan kemenangan satu pihak.

3. PR adalah Publisitas

Hal ini tampak pada lembaga pemerintah. Lembaga pemerintah lebih banyak menggunakan PR nya untuk hal ini. PR tidak lebih digunakan sebagai "press relations" yang tugasnya hanyalah mempublikasikan kebijakan pemerintah, menyusun jadwal temu wartawan serta membawa wartawan turut kunjungan ke daerah – daerah.

4. PR adalah iklan gratis

Berita yang dimuat di media dianggap sebagai iklan gratis sehingga banyak praktisi pemasaran berupaya memanfaatkan publikasi pers untuk mendapatkan keuntungan beriklan secara gratis. Padahal seperti diketahui bukan itu tujuan PR dan bukan itu pula tujuan berita.

5. PR adalah menjual senyum

Untuk menjadi PR harus cantik, pandai ha ha hi hi. Jika hanya ini yang dilakukan oleh PR maka sebuah perusahaan pasti akan kehilangan pamornya, apalagi di masa krisis. Pandangan seperti ini bahkan PR seperti yang no 1 masih banyak terjagi bahkan seperti baru – baru ini (sekitar 1 tahun yang lalu), media massa pernah mengangkat isue bahwa PR disamakan dengan hostess, dan frekuensi munculnya isu itu cukup sering. Memang media yang menayangkan hal itu bukan media terkemuka tetapi paling tidak masih ada tertancap di benak pembuat berita bahwa PR hanyalah sebatas senyum dan obral kemampuan personal.

PR sebagai Fungsi Manajemen

Lebih lanjut lagi supaya tidak terjebak dengan kesalahpengertian perlu digali definis – definisi tentang PR. Adapun definisi yang ada adalah sebagai berikut:

  1. Cutlip and Center mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya baik dalam keadaan sukses maupun gagal.
  2. Grunig mengembangkan definisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya.
  3. Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari sekedar mempersuasi melainkan juga membantu mengembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam proses berperilaku dan bersikap) tidak hanya sebagi sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog dengan lingkungannya.

Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu pada definisi – definisi di atas, memaknai terminologi "fungsi manajemen" yang ada pada Public Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut memuat jawaban atas pernyataan, untuk apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Jawaban ini jelas bahwa Public relations berperan sebagai Pengelola Reputasi Organisasi. bukan Pemasar/Penjual dan bukan hanya melulu memliki aktifitas berhubungan dengan media atau seperti yang disebut di atas.

Dari definisi di atas tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen bukan adminsitratif. Secara lebih dalam lagi pada sessi atau mata kuliah yang lain akan dibahas mengenai posisi PR sebagai koalisi dominan yang duduk di leher struktur yang bertindak sebagai fungsi manajemen sehingga kurang tepat jika PR hanya didudukkan sebagai bagian dari marketing, SDM, atau jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau Humas hanyal bagian dari seksi. Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi:

  1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarkhi tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia, legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi.
  2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi.
  3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya (Grunig,1992;396)

Melihat definisi PR seperti di atas maka tampak bahwa kata kunci dari PR adalah

  1. Kesengajaan: Aktifitas PR adalah aktifitas yang disengaja. Dibentuk untuk mempengaruhi, meraih pemahaman bersama, menyediakan informasi, dan mendapatkan umpan balik
  2. Terencana: Aktifitas Public Relation adalah terogranisir, pada kurun waktu tertentu, sistematis, menggunakan riset dan analisa.
  3. Mengutamakan performance: Public Relations yang efektif didasarkan pada kebijakan aktual dan kinerja.
  4. Mengutamakan kehendak masyarakat (public interest): Aktifitas atau kegiatan Public Relations hendaknya didasarkan pada tujuan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.
  5. Komunikasi dua arah: Selain menginformasikan sesuatu, Public Relations membutuhkan umpan balik dari khalayaknya sehingga model komunikasi yang digunakannya adalah dua arah.
  6. Fungsi Manajemen: Public Relations menjadi efektif apabila menjadi bagian dari keseluruhan manajemen dan didukung oleh top manajemen. Public Relations berfungsi sebagai konseling dan pemecah masalah di tingkat top manajemen bukan sekedar hanya mendesiminasikan informasi setelah keputusan dibuat (Wilcox, 1998:4-8)

Secara umum PR sebagai fungsi manajemen dan sedikit tentang keberadaan PR dalam sebuah perusahaan sudah di bahas. Berikut ini secara khusus akan dibahas apa peran, fungsi, model komunikasi, aktifitas serta kompetensi yang dibutuhkan bagi seorang PR

Peran PR dalam Organisasi

Sebetulnya memformulasikan apa peran PR dalam organisai bukanlah hal yang mudah. Beberapa penulis mencoba memetakan bahwa pada dasarnya peran PR dalam sebuah organisasi adalah sebagai berikut:

1. Communication Tehnician

Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknis. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to know"

2.Expert Prescriber

Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memeiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya.Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR, padahala seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan,

Dalam hal diffusi peran dan fungsi PR sehingga mereka paham spirit perlunya PR bagi perusahaan menjadi rendah dan tidak akan tersosialisasi bahkan terburuk akan hilang kepercayaan top manajemen akan fungsi PR bagi sebuah organisasi. Hal ini akan terjadi apabila top manajemen banyak merasa dikecewakan oleh PR yang dianggap mereka sebagai pakar.

3.Communication Facilitator

PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way communicationnya dengan cara membuka rintangan komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan minat keduabelah pihak.

Para pelaku dengan peran ini menempatkan dirinya sebagai sumber informasi dan sebagai kontak antara organisasi dan publiknya. Sebagai wasit dari interaksi, memantapkan agenda yang akan didiskusikan antara dua belah pihak, menyimpulkan pandangan, bereaksi terhadap kasus, membantu partisipan mendiagnosa masalah, membantu menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan komunikasi. Mereka menjadi boundary spanner antara perusahaan dan publiknya. Mereka bekerja di bawah asumsi bahwa two way communication mampu meningkatkan kualitas pengambilan keputusan organisasi dan publik dalam hal prosedur, kebijakan, serta tindakan lain yang berhubungan dengan minat kedua belah pihak.

4.Problem Solving Facilitator

Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dalam manajemen stratejik perusahaan. Bergabung dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program hingga evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR sebagai tahapan fungsi manajemen yang sama dengan kegiatan manajemen yang lain.

PR berfungsi sebagai bagian penting penganalisis situasi, memiliki peran yang intens dalam pengembangan prosedur, kebijakan, produk dan aksi perusahaan. Mereka juga memiliki power mengubah sesuatu yang seharusnya diubah. Mereka harus terlibat dalam segala bentuk perubahan organisasi.

Melalui peran ini mereka menjadi paham spirit setiap program baik motivasi maupun tujuan mengapa program harus dilaksanakan, mereka mensupport perubahan strategis organisasi, keputusan yang sifatnya taktis dan memiliki komitmen pada perubahan dan mampu menyediakan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam rangka pencapaian tujuan program.

Mereka dimasukkan sebagai tim manajemen karena mereka mampu menunjukkan kemampuan dan nilai dalam membantu manajemen menangani serta menyelesaikan permasalahan

Fungsi dan Model PR

Secara turun temurun, fungsi PR dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah, mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui hubungan yang harmonis. Fungsi ini dekat dengan model PR yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt (1994) yaitu the press agentry/publicity model; the public information model; the two way asymmetric model; the two way symmetric model. Secara detail mengenai model tersebut adalah sebagai berikut:

Pada sejarah perkembangan konsep model Public Relations tampak bahwa pada mulanya menurut Erc Goldman dalam Grunig menyebutkan bahwa Public Relations diawali dengan the public be fooled era atau press agentry dan public be informed atau public information era.

Pada awalnya Grunig mengadopsi ide ini tetapi mengelaborasinya dengan menambahkan mengenai tujuan dan arah komunikasi . Grunig mengadopsi ide Thayer mengenai synchronic dan diachronic communicationuntuk menggambarkan dua pendekatan dalam public relations. Tujuan dari komunikasi sinkronis (synchronic communication) adalah mensikronisasi perilaku publik terhadap organisasi sehingga organisasi dapat melakukan apa yang diinginkan tanpa campur tangan dari publiknya. Tujuan dari komunikasi diakronik adalah untuk menegosiasikan kebutuhan antara organisasi dengan publiknya.Pada akhirnya Grunig mengganti istilah synchronic dan diakronik dengan assymetrical dan symetrical communication.

Grunig and Hunt mengidentifikasi perkembangan sejarah Public Relations. Pada awalnya Press agentry digunakan oleh praktisi PR di pertengahan abad 19. Pada awal abad 20 mulai digunakan model the public information. Keduanya merupakan representasi dari one way approaches dimana dengan model ini diseminasi informasi lebih banyak dengan menggunakan media.

Di era berikutnya, dengan dipengaruhi oleh pandangan Perilaku dan ilmu – ilmu sosial dikembangkanlah model two way asymetrical yang menekankan pada propaganda dan manipulasi publik (meskipun dalam arti yang positif). Memanipulasi di sini berarti mengelola serta mengarahkan publik kepada tujuan kita melalui cara memahami motivasi mereka. Selanjutnya dikembangkanlah Two way symetrical model yang mengarah kepada "telling the truth to public" . Model komunikasi ini diterapkan kepada publik dengan menggunakan penelitian untuk memfasilitasi apa yang diharapkan oleh publik daripada untuk mengidentifikasi pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik.

Grunig memaparkan Model two way symetric adalah pendekatan yang dapat dikatakan baik dalam public relations. Sejalan dengan konsep yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa sebuah departemen dapat dikatakan baik dengan segala karakteristikanya dapat membuat organisasi menjadi lebih efektif.

Grunig mengidentifikasi suatu teori normatif mengenai Public Relations yang menganut Two Way Symetric adalah memiliki karakter

1.Adanya saling tergantung dan pembinaan hubungan;

2.Ketergantungan dan pembinaan hubungan tersebut memunculkan kurangnya konflik, perjuangan, dan saling berbagi misi;

3.Adanya keterbukaan,saling percaya dan saling memahami;

4.Konsep kunci mengenai negosiasi,colaborasi dan mediasi;

5.Perlunya dikembangkan suatu aturan bagi proses dan strategi.

Pemahaman tersebut dapat disarikan bahwa komunikasi yang harmonis antara Public Relations dengan publiknya akan berjalan baik jika didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas, keterbukaan dan konsisten terhadap langkah-langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain,adanya langkah-langkah fair untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill, komunikasi dua arah yang terus menerus untuk mencegah keterasingan dan untuk membangun hubungan serta selalu melakukan evaluasi dan riset terhadap lingkungan untuk menentukan langkah atau penyesuaian yang dibutuhkan bagi sosial yang harmonis. Pemilihan model yang tepat sangat tergantung dari struktur sebuah organisasi dan bagaimana kondisi lingkungan dimana perusahaan tersebut bertindak.

Aktifitas PR

Pekerjaan PR dapat dikerjakan sendiri atau oleh konsultan, pemilihan ini sangat tergantung dari polcy perusahaan. Kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan konsultan dapat dilihat lebih lanjut dalam tulisan Ida Anggraeni Ananda, Jurnal Visi Komunikasi.

Pada dasarnya aktifitas PR meliputi:

  1. Komunikasi: perukaran ide, pendapat atau peasn melalui visual, lisan atau tulisan
  2. Publisitas: diseminasi pesan yang terencana melalui media tertentu, tanpa bayaran, untuk meningkatkan minat terhadap perusahaan/organisasi
  3. Promosi: aktifitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap produk, orang, organisasi atau kasus.
  4. Press agentry: melalui soft news stories
  5. Integrated marketing: fungsi PR pendukung pemasran, tujuan beriklan sebuah organisasi
  6. Manajemen Isue: identifikasi, memonitor aksi publik atau reaksi publik terhadap organisasi
  7. Manajemen krisis: menghadapi krisis, bencana atau kegiatan negatif yang tidak terencana dan memaksimal ekses positif yang dapat diraih
  8. Public Information offcer: sebagai penghubung antara lembaga pemerintah, dan media
  9. Public Affairs/lobbyist: bekerja mewakili perusahaan untuk menghadapi politisi, perangkat pemerintah yang berperan menetukan kebijakan dan undang-undang untuk mempertahankan statusquo atau mengubahnya.
  10. Financial Relations: menghadapi dan mengkomunikasikan informasi kepada pemegang saham atau masyarakat pemodal
  11. Community Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan antara organisasi dan masyarakat
  12. Internal Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan orang – orang yang berada dan memilki hubungan di dalam organisasi
  13. Industry Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan atau atas nama perusahaan dengan industri
  14. Minority Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan group minoritas dan individual
  15. Media Relations: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan media
  16. Public Diplomacy: memantapkan dan meningkatkan hubungan untuk membuka jalur perdagangan, pariwisata dan kerjasama antar negara
  17. Event management: menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam suatu waktu
  18. Sponsorship: menawarkan atau menerima bantuan dana dengan imbalan public exposure
  19. Cause/Relationship marketing: memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen
  20. Fund Raising: memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama sektor non profit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan

Kompetensi PR

Setelah melihat secara sepintas apa itu PR, peran, model, fungsi serta aktifitasnya maka dapat disimpulkan bahwa untuk menjadi PR bukanlah orang yang sembarangan. Banyak kriteria kompetensi yang harus dimiliki. Diantaranya adalah:

Lulusan PR hendaknya mampu:

  1. Teori PR dan komunikasi untuk mendukung praktek PR
  2. Kemampuan menganalisis dan merencanakan
  3. Kemampuan teknis dan komunikasi
  4. Pemahaman sosial, politik, etis dan hubungannya dengan program
  5. Pemahaman tentang proses dan aplikasi dunia industry

Secara khusus kemampuan yang harus dimiliki:

  1. Kemampuan vocational seperti riset, menulis, mendengarkan, presentasi,dll
  2. Memiliki kemampuan menjalin hubungan dengan orang lain: interpersonal skills, networking, mendengar
  3. Kemampuan profesional: paham mengenai perencanaan dan taat deadline
  4. Memiliki perspektif etika
  5. Mengerti teknologi yang dapat digunakan sebagai tools
  6. Harus memiliki kemauan belajar tinggi (life long learning)
  7. Being thinkers: kemampuan analisis, kritis, strategis, evaluatif, kreatif dan lateral